一位思想家說過，具有民族性的東西，才能具有世界性。在商品琳瑯滿目，競爭十分激烈的今天，要想讓消費者更多地注目你，必須要做到萬綠叢中一點紅。
成功地企劃必須要有個性，所謂企劃的個性，就是指企劃者依據自己的哲學信念和審美情趣，將設計的營銷活動立意及表征區別于市場中其它的營銷方案，用新穎獨特的魅力吸引廣大消費者，引起共鳴而獲得支持。問題是對企業的策劃人員來說，怎樣才能使企劃具有個性化呢?
一、企劃的個性化必須與內容統一
產品的核心效用是為了滿足人們的需求。產品不同，滿足的需求也不同。通常講不同類產品營銷策劃的差異性比較明顯。如生產電視機和
生產香皂的廠家決不可能用等同的格調和視覺方式去做廣告，更不可能用相同或類似的方案去促銷產品。企劃的個性化的困難主要是針對同類產品而言。同類產品的企劃要突出個性，不是在產品的核心效用上下功夫。而是在形式產品和擴大產品以及產品的廣告設計上下功夫。企劃人員在策劃時，必須抓住這些基本內容，并夸張性或巧妙地突出一個或幾個側面，引起消費者的心理共鳴，留下深刻的產品印象。例如臺灣“白蘭”香皂的廣告策劃就很好地說明了問題。
臺灣白蘭香皂初次上市時，廣告主國聯工業公司委托國和傳播公司進行廣告策劃。在當時的臺灣市場，知名度很高的香皂已有快樂、櫻桃、瑪莉、天香、美琪等十多個品牌。而且每個品牌的市場占有率都不超15％。要進入這個市場，首先應確立擁有個性的企劃。如應該用什么香味?應該做成怎樣的形狀，應該用何種款式包裝?如何定一個適當的名稱?品質如何?價格定為多少?經過市場調研，最后在香味方面采用大多數消費者樂意接受的幽香的香味，配方力求單純。因為復雜配方的香味讓人聞后有沉悶感。在制成品形狀上，決定采用枕頭型，既別具一格，又易于捏在手中使用。包裝方面為求得同許多同類產品陳列時有突出感，品名決定同原產銷多年的白蘭洗衣粉統一，使用“白蘭牌”，易記憶又能關聯性地增進好感。品質方面力求勝過同類產品(在臺灣原料用得較高級者，貨物稅的等級也較高)。售價方面，在初期同其它品牌價值持平，以求爭取更多的消費者購買。在廣告方面，策劃了五組廣告系列性上市，第一則主題：“我們不賣香水”，那么賣什么呢?香水之后出現的是一種新香皂，大家一笑之中注入了新產品的印象。第二則主題：“我們不賣雞蛋”，畫面顯示新產品制造原料中含有潤膚的蛋白霜(其它產品沒有)。第三則廣告主題：“你不在乎我的心，我們在乎。”即便用到薄薄一片，仍然很好用。第四則廣告主題：“不是吃的月餅”，畫面表現消費者不要只想到購月餅當禮品，香皂也可以贈送親友。第五則廣告主題：“鈔票夾子”，買香皂附蹭精巧鈔票夾一個，刺激消費。由廣告學來看，上述廣告都是采用反訴求方式，每一則內容特別，基本突出了擴大產品各方面的個性。能刺激消費市場上揚。由于策劃方案兼顧了產品的內在特質，形式力求別具一格，因此它對產品促銷起到了巨大的作用。
二、有生命的企劃在于差異性
人類對差異性有先天的反應。不管多么杰出的企劃，如果相同的東西連續多次出現之后，就不會在感覺上產生反應。因此，企劃人員必須善于認識和判斷差異，自覺地利用有意識差異來進行企劃活動。
為了說明有意識地利用差異進行企劃，我們仍以香皂產品為例。中外合資企業、上海利華廠生產的“力士”香皂，是一種質量上乘的高檔香皂，價格定位偏上。廠家在大陸市場行銷時，首先遇到的問題就是怎樣策劃廣告。香皂的市場競爭激烈，各種品牌的廣告不斷地搶占權威媒介。為避免形式雷同化，力士香皂力求不落俗套，并能緊扣消費者心理。
廣告設計制作是否成功，很大程度要求策劃者有意識地利用差異意識，引起消費者無意識記憶，凡是被消費者無意識記住的東西一定是非常感興趣的東西。為此廣告畫面要盡量簡單。為增強效果，“力士”廣告邀請了國際著名影星娜塔莎·金斯基出場，畫面最后要道出一句話：“我只用力士”。雖然只有五個宇，短暫間的感召力量卻是強大的。目前“力士”香皂在大陸市場占有率達60．2％，是第二名“舒膚佳”香皂的三倍，一枝獨秀。力士廣告策劃的個性在于它成功地利用了廣告心理學的暗示原理。娜塔莎·金斯基清純迷人的形象，強化了消費者求美的心理。突出了力士香皂的質量高的檔次，增進了消費者對產品的信任感。同時也滿足一些崇名心理的消費需求，從而擴大了產品銷路。相反，以后國內其它香皂廠家也延用“力士”廣告的模式，邀請了國內著名歌星、影星等做廣告，由于是雷同性策劃，模仿的結果必然是企劃效果的不佳。
三、追求個性的企劃必須有冒險意識
有位企劃大師曾經說過：做企劃如果能加進一些野性、冒險心和幽默感，就可以成為一流的企劃者。那是因為這樣不僅呈現了強烈的個性，同時也造成了其它企劃所遠不及的明顯差異性。當然，要將野性和幽默納入企劃，是需要自信和熟練的。若是憑空想象，隨意造做，那會適得其反。
廣東順德華立實業有限公司在順德市北嚳鎮投資2.8億人民幣（一期工程）興建“國家星火科技城”就是一件典型的實例；三個民營公司替代政府行為興辦國家級星火科技樣板城，不能不說是一件充滿冒險行為的舉措。1994年，作為公司總經理的張長立先生在構思這個方案時，大多數人都為之擔憂，一旦失敗即意味著慘淡經營近十年的心血皆盡東流。但是，憑多年在房地產和產業經營方面的經驗，直覺告訴張長立先生，這不僅是一臺大戲而且非常“有戲”。星火計劃是國家的大政方針，實施十年來已取得輝煌的成就。目前全國星火計劃的企業已達10萬余家，產品年產值已近兩千億元。全國直接或間接從事星火計劃技術的科技人員已逾百萬。初級階段的發展已告段落，后十年星火計劃戰略發展的突破口在哪里呢?正是如此，張長立先生想到要在我國第一個國家星火產業示范鎮順德市北嚳鎮建立國家星火科技城，第一個國家星火科技大市場，第一座國家星火科技大廈。把這塊基地作為星火大市場的神經中樞，依據先進的信息網絡構架商品、信息、技術、人才、資源、投資等六大市場。解決星火企業之所急。企劃的個性帶有一定冒險性，冒險階段并非平常人所能共識。但是不平凡人總是有。留洋歸國、曾做過大學教授的北嚳鎮鎮長周冠雄先生立即領悟了這項策劃的分量。作為一方政府，劃出了帳號，劃出了土地，立下了承諾。
企劃一旦確立，就要實實在在地干下去。華立公司投資2000萬購買了緊挨廣珠公路的8萬多平方米的土地作為星火城的建設用地。同時在北京豐臺高科技工業園投資興建國家星火科技信息網絡中心。一大批學士、碩士、博士加麾到這個冒險的創業行列。在六大市場中選擇商品的：“聯企促銷”為突破口，一些省市二級站已經建成，商品促銷網絡已初步形成，投入不足一年，竟有30多億的物資進入商品網絡數據庫。愚公精神感動上帝并不單純是寓言。1995年3月國家科委正式批復同意順德北嚳鎮科技城為“國家星火科技城”，并同意籌辦“中國星火信托投資公司”，允許籌辦“中國星火科技學院”。同時國家內貿部將全國8700億滯銷產品委托星火聯企促銷中心入網運作促銷。華立公司投資的總目標雖然還未達到，但是曙光已見，地產估價已由2000萬元升到1．3億，國內聯網的七大商品聯企促銷中心的運作巳進入良性循環。華立公司的業績已得到國務院肯定。今年3月1日在北京由國家科委主辦的星火計劃十周年總結大會，與會企業只有兩家，其中華立公司榜上有名，張長立總經理作為企業代表作了發言；
由這個案例我們可以看出，杰出的企劃有極大的風險。有位股票專家說過，風險大的事業，正是利潤最高的事業。企劃的風險大。企劃帶來的超利潤也就大。同時風險的超前性，使得企劃總是以“第一”的面目出現，新穎別致。企劃人員必須有豐富的經驗，才能游刃于風險之中。
總之，成功的企劃必須要有差異性，再好的模仿性企劃都不會發出耀眼的光澤。企劃的個性化必須同企劃的內涵特質相統一，要因地而宜，因產品而宜，突出特色，強化個性。但是，追求個性往往會使企劃充滿風險。企劃人員要游刃于風險，除了有風險意識，還要有豐富的經驗。